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極致Listing優化中最重要的五要素

要想寫出好的Listing,在我看來第一步也就是最重要的一步就是培養換位思考的心態,對于我們的賣家應該從哪些地方換位思考?

亞馬遜平臺上幾乎沒有什么買家會跟我們進行互動,在這種情況下,我們的文案在很大程度上扮演的是銷售員一個角色。所以我經常在上課的時候給孵化營學員強調一句話:對于消費者來說Listing就是產品本身。

要想寫出好的Listing,在我看來第一步也就是最重要的一步就是培養換位思考的心態,對于我們的賣家應該從哪些地方換位思考?

作為賣家要站在消費者的角度去考慮,想消費者之所想。 

作為賣家要站在競爭對手的角度去思考,因為競爭對手是最好的老師,所以我們要從競爭對手、身上去學習。 

要從平臺的角度去思考,平臺對賣家的期望是什么?

學會用換位思考也就是要求我們要站在消費者的角度去思考。我們都知道釣魚的時候得知道魚吃什么餌,那么賣東西的時候,我們得知道消費者他的訴求是在哪里。那么在做listing優化之前,我們需要用消費者的視角,來看消費者是怎么樣去看Listing的。 

你會發現亞馬遜的整個頁面和淘寶的和京東的是不一樣的。在淘寶和京東上,你不需要輸入任何的詞都能買到你想要的東西。因為在淘寶和京東平臺給了很多的導航欄,有大類目的導航、小類目的導航,分門別類的導航。

但是在亞馬遜上不是這樣的,亞馬遜的一個核心地方就是搜索框。消費者在購買產品前必須做一件事情就是,在搜索框里面輸入自己想要的產品。也就是說所謂的產品關鍵詞。

我們現在來揣摩消費者的整個行為,當他輸入了搜索框之后,接著發生的事情是什么? 

亞馬遜系統會推薦出來一堆的搜索結果,在推薦出來的搜索結果的左邊欄,還有一些類目的導航。對這樣一個搜索結果頁面,消費者有兩種選擇,如果出現的搜索結果產品比較雜亂,消費者可能會去選擇左邊欄的類目。如果搜索結果頁相對精準,那么這時候消費者會根據搜索結果里邊去選擇自己感興趣的產品,這都是我們日常購物的時候的一個習慣。 

接下來我們來看搜索結果頁面,首先是呈現了一張圖片,也就是我們常說的產品主圖,主圖下面是產品的標題,再下邊有產品的價格、ratings和Reveiew的數量。

消費者如果想去產生購買,他會在第一瞬間通過這幾方面思考這個產品是不是我想要的,只有在經過這一番思考之后,他才會去點擊某一條產品,而點擊某一條產品之后,消費者就會進入到一個產品的詳情頁面,因為在搜索結果頁并不能產生直接的購買,所以它必須進入到產品詳情頁。 

那么進入到產品詳情頁之后,這時候消費者要看到的東西包括什么呢? 

產品詳情頁首先可以看到7張圖片,但是圖片是一個感性的信息,想要獲得的對圖片的信息的理解需要借助于標題以及說五行特性。所以,圖片、標題和五行特性這三者之間往往形成的是搜索產品詳情頁的第一屏,就是不需要把屏幕往下就可以看到的。

所以你要知道消費者在做出決斷的時候,往往不是靠單一的要素做出決斷,在這幾個要素之間相互的碰撞之后,覺得對你的產品感興趣,他才會做出決斷的。

而我們需要做的就是我們的圖片能夠打動消費者,在我們的標題里面能夠給消費者提供有用的信息,在我們的五行特性里邊能夠說服到消費者。

但是還有一小部分的消費者,因為從這前邊的信息并沒有解答自己購買產品時候的困惑,所有會把產品頁面繼續往下拉到了產品詳情頁,在產品詳情頁里邊相對來說文字介紹更多,那么消費者會通過產品詳情頁里邊的內容,作為評估這個產品是不是我想要的產品。 

所以一般情況下來說,如果讀下來,這是我想要的產品,那么它就會直接添加購物車去購買。但是如果說消費者對這個產品不滿意,消費者往往會通過你產品頁面相關聯的其他產品,這時候自己的產品變成了別人的流量入口,然后導致了消費者的流失。

我們通過剛才的整個分析來看一下,其實在消費者的整個過程中,購買的過程中,他觀察的他評估的 listing的內容有哪一些呢?我把這消費者關注的內容,拆分成兩方面:

一、從產品的視角來看   

圖片(角度,清晰度,功能展示,應用場景等)

標題(關鍵詞,特性,準確完整性,美感等)

價格(折扣以吸引顧客)

五行特性(格式+內容)

產品描述(版式+內容)

類目選擇 (大品類 VS 小品類)

二、從客戶反饋的視角   

Q&A(自問自答,體現專業度)

Review(Review數量,星級,內容)

Feedback(店鋪評價中體現出的對產品的滿意度)

FBA(發貨方式)

無論你是寫也好,是抄也好,我們統一的把它叫做listing的優化。也就是說你只有把這些內容以精益求精的態度呈現出來,才能夠打動消費者,讓你的Listing的內容真正扮演一個好的銷售員的角色。

第一:主圖 

真實產品圖片—看圖如見產品;

1)必須為純白背景(RGB: 255, 255, 255),突出商品整體;

2)且不帶配件/水印/插圖/Logo等,無相關文字;

實操提醒:數量詞-6PCS和重點認證詞-FDA,UL588, CPC等,可以嘗試加在主圖中,更有吸引力,提高轉化率;

3)產品最好占圖片空間85%,像素1000*1000(或500*500)---1000*999;圖片用 (.jpg)格式;產品清晰,100%展示,不要加邊框;

4)主圖要呈立體三維圖:按照實物長寬高比例呈現,要直觀、清晰、大氣,不要比例失調引起失真;添加一定的PS效果(燈光/倒影等),提升產品美感,激發顧客購買欲望,可參照Anker;

主圖的三級火箭:立體、清晰、有質感。

第二:標題的優化 

優化目標:能夠被搜索到,能夠提高轉化率。

基于這兩個目標,標題最好不要超過兩行,160-170 字符數之間,但不要太短,不要超出200個字符(有些類目是80個字符)(超出不展示),在寫標題的時候,我們需要去做的就是強調特色、突出重點,直達消費者的內心。消費者關切什么,我們都應該在標題里邊表達。

那么剛才我提到說標題里面要包含關鍵詞,那么關鍵詞里邊分為三類:寬泛關鍵詞、精準關鍵詞和長尾關鍵詞。

什么是寬泛關鍵詞呢?比如說我是賣手表的,那么“手表”這個詞就是一個寬泛的關鍵詞,但是我賣的是男士手表,所以“男士手表”這個詞就是一個精準關鍵詞,我賣的那手表是皮帶的、防水的、運動款的。那么這時候“皮帶防水運動款男士手表”這個詞就是屬于一個長尾的關鍵詞,你會發現在這個關鍵詞里邊,長尾的關鍵詞里邊本身包含了精準關鍵詞,也包含了寬泛關鍵詞。

當然除了這一種絕對重疊的之外,還有一些不重疊的,比如說移動電源,是一個核心關鍵詞,精準關鍵詞。然后充電寶還是一個精準的關鍵。但是移動電源和充電寶這兩個詞是不重復的,不重疊的。那么所以我們在篩選的時候,首先要識別區分自己的關鍵詞,然后把這些詞在你的標題里邊搭配使用。

關鍵詞一定要從消費者的角度去考慮。很多時候我們賣家對產品的理解和消費者理解是不一樣的,這種情況下我們會陷入一個知識的詛咒,有時候我們對一個產品太熟的時候,你會發現你找不出來他的優劣點。這個在標題里面一定要體現出來,你得抓住消費者的痛點和需求點。 

另外標題必須具備美感,不要堆砌關鍵詞,當然很多的關鍵詞可以實現的是能夠被搜索得到,但是并不能提高轉化率,、所以這是我們需要去把握和平衡的兩點。后綴適當包含特性詞、功能詞、屬性詞等來作為補充,美化標題,提升標題的美感。

基于這樣的情況。我自己結合我多年運營的一個經驗,把一個標題總結了6個要素:

1. 品牌名(商標名)防止跟賣,為打造品牌鋪墊

2. 產品名稱(核心關鍵詞,2-3個)

3. 功能詞、特性詞、屬性詞(能夠吸引消費者的獨特的產品特性和差異化亮點)

4. 美感修飾詞(錨定效應-種心錨)--Premium, Upgrade,Professional等

5. 標點符號斷句

6. 數量詞(批量銷售型的Listing,盡量在標題開頭加數量詞—6PCS—注意寫法)

提醒:

1. 示例優于說明,好處優于特色(《吸金廣告》);

2. 消費者從來不想要一個鉆頭,消費者需要的只是一個鉆孔而已。

第三:類目選擇 

選擇精準的類目節點;

如果同時有兩個或兩個以上精準類目節點,選擇競爭較小的那個;

要避免在標題中濫用不相干關鍵詞,偏差性的關鍵詞會導致系統自動匹配錯誤的類目節點;

類目節點的影響:Listing權重(沒節點,沒有小類目節點);廣告表現(廣告關鍵詞質量得分,2個案例)

在我們孵化營的同學里面發生過這樣的案例,有個同學產品上架之后投了廣告,廣告的競價出到2美金,結果一星期只有75個曝光一次點擊,我說這不對,一定是出了大問題了,然后我們檢查發現一個廚具類的產品,結果類目選擇跑到了工業用品去了。 

就是因為那么極小的錯誤導致整體的Listening權重非常低,進而廣告的權重也很低,即使出了很高的價格仍然沒有展示出來。

另外一個案例是我們有同學發布了一個產品,因為標題里面用了一個詞,這個詞和它的產品并不是完全相關的,但是他覺得有一點點相關性,于是就用進去了。結果這個詞正好是大類目下的一個類目小類目節點,而小類目節點和它產品不是特別相配的。我們分析過那個產品整體的銷量一天能賣150單,但是它一天就只出了5單,廣告都點不完。

我檢查后發現學員產品的類目節點和競爭對手以及BS的類目節點是不一樣的,所以我給他的建議是把產品的關鍵詞去掉,然后再聯系客服去改類目。 改了類目節點的第二天,學員的產品從5單變成了70多單。所以類目節點對我們產品的打造非常重要。

第四:產品Review:安全增評的建議 

早期評論人計劃:$60.00,適用于新品,在沒有Review或只有1-2個Review時申請;

Vine計劃:品牌備案是前提;

五星Feedback的客戶:Feedback詳細的客戶才是最可愛的人;聯系時的郵件寫法:感謝-標榜與承諾-激發被尊重的期望;

售后服務卡:防患于未然,內容夠吸引人,轉化率高(服務卡建議);

聯系已購買客戶:三段式的聯系郵件;

Facebook興趣小組:趣味相投,三觀一致,互動產生粘性和信任,打造自己的個人/品牌IP,更有效,更持久,需要日積月累。提醒:非Reviewer 群組;

與網紅合作:特定促銷,紅人效應,高轉化+高留評率。缺點:短時性,付費,效果未知;  

提醒:避免聯系過多過度—平臺不允許,客戶很反感可能會向平臺投訴。

第五:FBA發貨的重要意義 

影響Listing權重;

影響站內廣告表現和轉化;

消費者傾向于選擇FBA發貨的Listing;

提升消費者的滿意度;

一定程度上影響賣家All In和用心打造的心態;

 提醒:選品要慎重,備貨也不要盲目

(來源:跨境電商贏商薈
以上內容屬作者個人觀點,不代表雨果網立場!本文經原作者授權轉載,轉載需經原作者授權同意。

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資深跨境電商人,外貿從業16年,亞馬遜最接地氣的分享者,擅長亞馬遜站內廣告營銷,對亞馬遜爆款打造有獨特見解!公眾號:跨境電商贏商薈
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