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從“可選項”到“必選項”,海信集團為何要加碼跨境電商?

2020年目標銷量同比增長500%

從“可選項”到“必選項”,海信集團為何要加碼跨境電商?

2019年6月,海信集團首次入駐阿里巴巴全球速賣通俄羅斯站,同年雙11就創下20分鐘內部分主銷品售罄的佳績;今年328大促又一舉拿下所有電視品牌銷量第二名,50寸及以上大尺寸電視銷量環比2月增長1066%。海信方面表示,將和速賣通密切合作,共同完成今年銷量同比增長500%的目標。

然而,一場始料未及的全球性疫情將一切打亂,諸多依靠傳統銷售渠道出海的中國品牌面臨“折戟”,國內供應鏈面臨挑戰,全球物流資源緊張價格瘋漲,海外市場購物環境的突變,都給外貿企業及中國品牌出海帶來新的課題:傳統外貿B2B如何順利搭上跨境B2C的“快船”,品牌全球化是否會在“逆全球化”的思潮中失去意義?

海外傳統銷售體系重構,跨境電商從“可選項”到“必選項”

重庆福彩网 全球疫情再次把外貿推到了風口浪尖。中國海關總署數據顯示,今年第一季度,中國貨物貿易進出口總值6.57萬億元人民幣,比去年同期下降6.4%。其中,出口3.33萬億元,下降11.4%。訂單下滑和取消是目前外貿企業面臨的主要問題,根據雨果網3月25日針對 624家外貿企業的問卷調查顯示,有93%以上的外貿企業訂單環比去年減少,其中超過55%的企業訂單下滑幅度達到50%以上。鞋服箱包、戶外運動品類的外貿企業訂單遭受重創;30%的外貿企業表示,因疫情取消或延遲的訂單占總訂單比重達到60%以上。

從“可選項”到“必選項”,海信集團為何要加碼跨境電商?

(數據來源:《雨果報告》2020年第一季度跨境電商行業調研報告【完整版下載

然而,訂單下滑并不代表需求下滑,海外消費者的消費需求仍然客觀存在,但在疫情之下,消費需求產生了急劇的變化。如何精準地洞察這些需求,并且快速響應和滿足這些需求,把傳統的“訂單經濟”轉變為“需求經濟”,成為了中國外貿短期復蘇和長遠發展的“生命線”。

重庆福彩网 海信國際營銷副董事長劉鑫告訴雨果網,在疫情出現以前,包含海信在內的大多數家電行業,海外的主要銷售渠道都集中在線下終端門店。受疫情影響,海外市場傳統銷售體系重構,線下零售門店大量關閉,但消費者需求仍然存在,這就為企業提供了一個發展電商渠道業務,提升線上運營能力的機會。全球速賣通總經理王明強也指出,海外傳統線下零售渠道特別強,線上覆蓋率還是很低,而這次疫情或將改變這一局面,但當下面臨的問題是中國企業如何將品牌以及傳統外貿供應鏈能力,快速地和海外用戶的發展和變化需求對接起來,跨境電商B2C或將是最為有效的途徑之一。

據海關總署數據顯示,近10年來,中國跨境電商B2C交易占比在不斷提高,2011年,跨境B2C交易占出口比例僅2.5%,到2016年達到11.3%,到2018年已有16.8%,占比提升近8倍。速賣通方面也指出,僅3月間,平臺新開店數環比增長了132%,其中不乏原本通過海外貿易商出海,走海外線下渠道銷售,或為海外做代工的外貿企業。“在過去,很多企業其實是把跨境B2C線上零售當成一個附加選項或者是增值項目。但受疫情影響,越來越多的企業認識到用新的方式直接觸達海外消費者做跨境B2C的線上零售,實際上已經不是一個可選項而是了一個必選項。尤其當企業看到海外消費者習慣發生變化的時候,這個需求就更加迫切了。”王明強告訴雨果網。“今年疫情期間,僅速賣通俄羅斯市場,電視銷售額同比增長就超過220倍,漲幅遠超口罩等防疫物資。4月中旬,速賣通‘宅家消費新需求’專場活動整體成交額突破1億美金,其中,美國市場成交額月環比增長178%,假發銷量翻倍,家電、辦公、玩具、珠寶等漲幅均超過了40%。”

值得注意的是,跨境B2C不僅給予了傳統外貿及品牌更為高效的“人貨場”匹配,同時依靠像速賣通這樣具有數據沉淀的平臺,通過數據能力配套,反向影響供應鏈決策,可以解決企業轉型過程中遇到的品類規劃、功能設計、定價策略、備貨指引和銷量預測等問題。

海信自主品牌收入逐年攀升,中國企業品牌化短板正加速補齊

重庆福彩网 受海外疫情波及的影響,天眼查數據顯示,從2月1日至4月1日兩個月間,全國范圍內注銷/吊銷的進出口外貿企業已經達到12396家。品類及銷售渠道單一,缺乏品牌溢價能力的企業最先倒下。

據了解,海信早年布局海外市場主要還是通過傳統外貿OEM訂單以及線下實體零售獲取用戶及樹立品牌。眾所周知,做OEM只要按照對方標準把產品做出來,銷售、售后什么都不用管,既安全又舒服。但OEM做得越多、越大,企業未來的自我主導能力就越弱,缺乏自主品牌就如同喪失造血功能容易被淘汰。但做自主品牌,又包含著大量的準備工作,需要有自己的物流系統,要學會定價,做市場宣傳,做國際渠道開拓,得有自己的海外財務、人力資源……僅從工作量上看,做海外自主品牌和OEM是千差萬別。劉鑫表示,海信早期通過OEM擴大業務規模,在獲取海外市場操作經驗和渠道資源后,便有選擇地在重點市場發展自主品牌。

從“可選項”到“必選項”,海信集團為何要加碼跨境電商?

據其透露,2020年,海信將電商業務的快速拓展作為年度重點大事,結合海外市場機會以及海信在各市場的發展情況,將南非、俄羅斯、西班牙、法國、英國、德國、日本、美國、印度、意大利列為十大重點扶植國家。劉鑫表示,海信海外自主品牌的收入逐年攀升,其背后很大來自于海信“用戶至上,開放創新”的發展戰略。通過跨國并購,海信集團現在已經建立起了擁有海信(Hisense)、Gorenje、ASKO等眾多國際名牌。2019年,海信海外收入是461億元,同比增長了21.1%,全球電視出貨排名第四。

重庆福彩网 “自2006年提出‘大頭在海外’戰略以來,十多年來,海信海外市場保持快速發展態勢,年復合增長率超過20%。而且在全球電視OEM幾乎被中國企業包攬的局面下,是以OEM來取得量,還是做自主品牌來取得長遠的收益,海信也經過了細細思量。”劉鑫指出,疫情雖然讓企業面臨著不小的挑戰但機遇同樣存在。疫情帶來的線上業務發展,主動或者被動的都促使海信在數字營銷能力得到很大的提升,不僅對銷售業務,對品牌影響力的建設也有很大的影響。“在關注銷售和市場規模的同時,從可持續發展角度出發,海信更加重視自身品牌資產的提升、用戶資產和大數據的積累,這也是海信選擇跨境B2C很重要的一個出發點”。他說。

另外,從全球供應鏈角度看,盡管近來中美貿易戰以及海外疫情蔓延對中國品牌出海帶來不小的沖擊,但在王明強看來,中國作為全球供應鏈的核心地位仍不可能簡單被動搖。“一個品牌或一個生產能力的構建,不是一個工廠,一個簡單的制造就夠的,它包括整體的原料選擇、加工,圍繞產業鏈的大量就業以及大量的生產制造能力聚集在一起,才可能成為支撐中國品牌發展的最全面的供應鏈和制造能力。客觀上來講,只有中國才是整個供應鏈和生產體系最全、最強大的國家。另外,這次疫情將會讓很多中國企業意識到海外市場的重要性,以及線上基于終端用戶的零售運營方法和商業模式的重要性。當然,品牌全球化是一個鏈路很長的過程,需要足夠的運營、市場、選品和設計等能力去滿足海外消費者的實際需求。”他說,“但從近幾年來看,隨著越來越多的中國企業和品牌重視海外市場、重視線上化的營銷,這個短板正在越來越快地被補齊。同時,各個地方政府也非常重視幫助國內品牌出海,提供優惠政策和人才發展方面的支持,這些都對于未來中國品牌的出海,會是一個巨大的利好。”

重庆福彩网 據雨果網了解到,此次疫情對海信的海外銷售帶來的沖擊并不大,主要是其在渠道布局方面和單純的代工及出口企業不同,更重視渠道的覆蓋率和立體性。傳統家電連鎖本身作為傳統渠道的商業活動在疫情期間大量受限,而超市渠道在這一階段變成了所在國開展營銷業務的主要力量,疫情期間海信在超市渠道有比較大的增長。(文/雨果網 何志勇)

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雨果網內容總監(人稱:阿花),4年傳統外貿經驗,6年出口電商觀察,尊重事實,善待輸出的每一個文字。
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